Certaines compagnies ont l’habitude de s’appuyer sur des données solides pour mettre de l’avant leurs produits. Malheureusement, d’autres ont souvent recours à des stratégies marketing pour embellir leurs effets réels. Il est important d’arriver à identifier les produits pertinents pour votre entreprise, et ceux qui ont peu de chances d’être efficaces. Regardons des exemples concrets de stratégies marketing récurrentes qui pourraient vous aider à y voir plus clair lorsqu’on vous présente des données sur un produit. À noter que tout ce qui est présenté dans cet article est tiré de vrais dépliants publicitaires qui circulent en ce moment.
Exagération des effets
Une stratégie très commune est de visuellement exagérer les effets du produit, ou encore de dire que le produit a un effet significatif, alors que ce n’est pas le cas. Examinons l’exemple d’un produit censé être meilleur pour la digestibilité de l’amidon, ce qui se traduirait par une meilleure efficience alimentaire. Sur le dépliant du produit, on peut voir le graphique à gauche de la figure 1. Il est indiqué que ces résultats sont tirés d’une étude scientifique (ce qui est effectivement le cas).
On peut voir que sur l’axe vertical, on a « agrandi » les résultats entre 1,3 et 1,6. En réalité, pour bien apprécier l’impact relatif du produit, on devrait plutôt présenter l’axe complet (0 à 1,6), comme à droite de la figure. Pas mal moins intéressant, non?
Quand on creuse un peu plus et qu’on va directement voir l’étude en question, on se rend compte que statistiquement, il est impossible d’affirmer que la différence entre le produit et le témoin est significative. Donc, on ne peut pas dire que l’augmentation que l’on voit dans ce cas-ci est attribuable au produit. De plus, si on regarde une variante plus pertinente de l’efficacité alimentaire (lait corrigé/kg aliments MS), on arrive avec 1,37 pour le témoin, et 1,37 pour le produit! Bref, pas très convaincant…
Mauvaise interprétation des résultats
On voit aussi de mauvaises interprétations des résultats, qui visent à donner une fausse impression positive du produit. Toujours avec le produit ci-dessus, une autre étude crédible est présentée dans le dépliant. Celle-ci a effectivement constaté une augmentation significative de l’efficacité alimentaire (1,55 avec le produit vs 1,47 avec le témoin). Cependant, si on prend le temps de lire l’article scientifique en entier, on se rend compte que les auteurs n’associent pas cette amélioration au produit, mais plutôt à un autre facteur qui a influencé les résultats. Donc, encore une fois, il est faux de dire que le produit a été efficace dans cette étude.
Études internes contradictoires avec la littérature scientifique
Les compagnies présentent parfois des résultats d’études internes. Par contre, il arrive fréquemment que ces résultats soient en contradiction avec ce qu’on retrouve dans la littérature scientifique. Une différence importante entre ces deux types d’études est principalement ce qu’on appelle la révision par les pairs. Cette pratique implique qu’avant de publier l’article, un groupe de scientifiques externes a pris le temps de lire le document et de demander des modifications si nécessaires. Par exemple, des analyses supplémentaires, un changement dans l’interprétation des résultats, etc. Il peut même y avoir refus de publier. Évidemment, ce processus fait que les résultats présentés par les articles scientifiques ont beaucoup plus de crédibilité que les études internes. Tous les articles scientifiques ne sont pas révisés par les pairs, alors il faut s’assurer que ceux que l’on consulte le sont.
Un exemple concret : il existe actuellement un cultivar de plante fourragère censé être meilleur pour la digestibilité des fibres. Dans le dépliant, on parle d’une augmentation de 5 à 10 % selon les données de la compagnie. Par contre, quand on regarde les études scientifiques révisées par les pairs (dont une réalisée au Québec), aucune augmentation n’a été observée.
Mauvais dispositif expérimental
Il arrive aussi que les études internes aient un dispositif expérimental qui favorise artificiellement la performance du produit. Prenons l’exemple d’un produit censé améliorer la digestibilité de la luzerne. Dans son étude interne, la compagnie comparait un ensilage non haché (témoin) avec un ensilage haché contenant le produit. Évidemment, on ne compare pas des pommes avec des pommes! C’est le genre de chose qui ne passerait pas dans une étude scientifique révisée par les pairs.
Mentionnons aussi une étude sur un biostimulant censé améliorer le rendement des cultures. Les tests ont été faits dans un sol stérilisé, ce qui avantageait le produit. Bien que l’étude puisse être intéressante d’un point de vue scientifique, les résultats ne sont pas applicables à la réalité d’une ferme. Connaissez-vous beaucoup de champs qui ont été stérilisés?
Omettre des informations
Autre stratégie courante : ne pas mentionner les études qui montrent des résultats négatifs. Ici, l’exemple est un produit censé améliorer la digestibilité de la fibre dans l’ensilage de maïs. Le dépliant parle d’un effet positif de l’ordre de 4 %.
Mais quand on regarde l’ensemble des études sur ce produit, on constate que dans environ 50 % des cas, celui-ci n’a pas d’effet significatif. Le meilleur exemple provient de l’étude montrée à la figure 2. Le produit n’a pas agi pour l’hybride 1, mais il y a eu un effet significatif pour l’hybride 2. Le plus important dans ces résultats, c’est que les chercheurs ne comprennent pas exactement pourquoi le produit agit uniquement dans certains cas. À priori, il est donc impossible de savoir si dans vos conditions, ce produit serait un ajout pertinent.
Dans d’autres cas, lorsqu’on consulte l’ensemble des études disponibles sur un produit, on comprend que celui-ci est bel et bien efficace, mais uniquement dans des situations précises. Sur le dépliant publicitaire, on ne fournit pas toujours ces détails.
Absence de données scientifiques
Finalement, il arrive qu’on n’ait tout simplement pas de données scientifiques sur un produit. Dans ce genre de situation, il y a 2 raisons possibles :
- On est trop tôt dans le développement du produit, et les chercheurs n’ont pas encore eu le temps de réaliser un projet là-dessus.
- Les probabilités que le produit soit efficace sont faibles, et aucun chercheur n’est intéressé à réaliser un projet là-dessus.
Mentionnons le cas d’un biostimulant qui capterait l’azote de l’air pour le fournir aux plants de maïs. Quand on regarde la littérature de fond en comble, on ne trouve rien à propos de ce produit. On peut cependant avoir de sérieux doutes sur son efficacité, parce qu’on n’indique pas au producteur à quelle hauteur il pourrait réduire la fertilisation azotée. Si le produit agissait vraiment, pourquoi on ne pourrait pas réduire la dose d’azote?
Ce genre de situation ne veut pas nécessairement dire que le produit en question est inefficace. On peut décider d’attendre d’avoir plus de données avant d’investir, ou on peut faire un essai à la
ferme pour voir s’il y a des résultats.
Quoi faire en sachant tout ça?
Qu’est-ce que vous devriez faire avec ces informations? Passer des heures et des heures à éplucher la littérature scientifique chaque fois qu’on vous propose un nouveau produit? Bien sûr que non!
Voici les meilleurs conseils pour éviter d’investir sur des produits inefficaces dans votre situation :
- Gardez toujours un esprit critique quand on vous présente des données sur un produit, particulièrement lorsque les données proviennent de la compagnie qui vend le produit. Les dépliants publicitaires peuvent embellir la réalité.
- Prenez le temps de demander l’avis d’une personne de confiance externe à la compagnie qui vend le produit. Attention à l’intelligence artificielle, car celle-ci utilise les dépliants de compagnie sur internet pour vous répondre.
- Il n’y a aucun mal à vouloir essayer un produit dont la rentabilité est incertaine. Par contre, il est primordial dans ces cas de mesurer son efficacité chez vous et surtout sa rentabilité! De combien la productivité a-t-elle augmenté? Est-ce suffisant pour payer le produit? Si vous ne voyez pas de différence et qu’il n’existe pas de données solides appuyant le produit, c’est probablement qu’il n’est pas nécessaire chez vous.
Gardez en tête que ça existe aussi, des produits qui ont fait leurs preuves, et qui sont pertinents dans plusieurs situations!
